Small businesses, big questions, and limited budgets

Throughout my career, I’ve conducted market research mainly for large Mexican and global brands—companies that typically have an established research culture and allocate significant budgets to listening to their consumers.

But on the other side, there are smaller brands that also have that need, and most of all, the desire, to understand what their current or potential customers think. The reality, however, is that standardized agency fees are often out of reach for this kind of business.

In 2020, my partner and I founded Syncretic, a qualitative research agency that works with major brands—but also supports small businesses and startups. Our philosophy is simple: we believe in democratizing market research and making it accessible for more companies.

So, how do we do it?

First, it’s essential to understand that smaller brands have limited budgets—and we need to be empathetic to that to offer a cost-effective research study without compromising the quality of the results.

One of the key values that makes this possible is creativity. When you know your research methodologies well, you can adapt them to new contexts. In 2022, we had the pleasure of working with the talented chef Paulina Abascal on a study for her cake line, The Wish Cakes.

Taking into account her needs and limitations, we designed a mystery shopper–inspired methodology: we recruited people willing to bring the cakes to their events and report back on how they were received.

As you might imagine, we had no shortage of volunteers. So we selected participants who were responsible and committed to capturing photo and video evidence of the reception, in order to detect potential areas of improvement.

For the brand, this consumer feedback was incredibly valuable—we used it to develop a tailored strategy for their growth plan.

Flexibility in our process has also been key. It means going beyond standard practices—like assuming participants always need a cash incentive. We’ve learned that many people are more than willing to participate in a study if they’re genuinely interested in the product.

In another project for The Positive Foods, a healthy food brand, we recruited people who followed specific diets (Keto, Paleo, low-carb, etc.) and offered them a product kit to try at home.

After trying the products, we brought them together in an online focus group to share their experiences. Most of them told us they were happy just to participate—proving that the product itself was more than enough of an incentive.

Something that surprised and delighted us was what happened at the end of those focus groups: the client joined the session to thank everyone for their participation. It sparked a warm, honest conversation that broke down the usual participant–client barrier. Another sign of how far flexibility can take us.

In the end, it was incredibly rewarding to give both of these brands—regardless of their size—a way to truly listen to their consumers. The insights they gained have been valuable decision-making tools.

Working with startups and small businesses has also taught us lessons we now apply across all our projects: empathy, creativity, and flexibility. Also, you don’t need massive sample sizes or big budgets to hear what your consumers have to say.

A lo largo de mi carrera, he realizado estudios de mercado principalmente para grandes marcas mexicanas y globales: empresas que suelen tener una cultura de investigación establecida y destinan presupuestos importantes a escuchar a sus consumidores.

Pero, del otro lado, hay marcas más pequeñas que también tienen esa necesidad y, sobre todo, las ganas de entender lo que piensan sus clientes actuales o potenciales. La realidad, sin embargo, es que las tarifas estándar de las agencias suelen estar fuera del alcance de este tipo de negocios.

En 2020, mi socio y yo fundamos Syncretic, una agencia de investigación cualitativa que trabaja con grandes marcas, pero que también apoya a pequeños negocios y startups. Nuestra filosofía es simple: creemos en democratizar la investigación de mercado y hacerla accesible para más empresas.

Entonces, ¿cómo lo hacemos?

Primero, es fundamental entender que las marcas más pequeñas tienen presupuestos limitados, y debemos ser empáticos con eso para ofrecer un estudio de investigación costeable sin comprometer la calidad de los resultados.

Uno de los valores clave que lo hace posible es la creatividad. Cuando conoces bien tus metodologías de investigación, puedes adaptarlas a nuevos contextos. En 2022, tuvimos el gusto de trabajar con la talentosa chef Paulina Abascal en un estudio para su línea de pasteles, The Wish Cakes.

Tomando en cuenta sus necesidades y limitaciones, diseñamos una metodología inspirada en el cliente incógnito: reclutamos a personas dispuestas a llevar los pasteles a sus eventos y reportar cómo fueron recibidos.

Como te imaginarás, no faltaron voluntarios. Así que seleccionamos a participantes responsables y comprometidos a capturar evidencia en foto y video de la recepción, con el fin de detectar posibles áreas de mejora.

Para la marca, esta retroalimentación de los consumidores fue increíblemente valiosa: la usamos para desarrollar una estrategia a la medida de su plan de crecimiento.

La flexibilidad en nuestro proceso también ha sido clave. Significa ir más allá de las prácticas estándar, como suponer que los participantes siempre necesitan un incentivo en efectivo. Hemos aprendido que muchas personas están más que dispuestas a participar en un estudio si realmente les interesa el producto.

En otro proyecto para The Positive Foods, una marca de alimentos saludables, reclutamos a personas que seguían dietas específicas (Keto, Paleo, baja en carbohidratos, etc.) y les ofrecimos un kit de productos para probar en casa.

Después de probar los productos, los reunimos en un focus group en línea para que compartieran sus experiencias. La mayoría nos dijo que estaba feliz de participar, lo que demuestra que el producto en sí era un incentivo más que suficiente.

Algo que nos sorprendió y nos encantó fue lo que ocurrió al final de esos focus groups: el cliente se unió a la sesión para agradecer a todos por su participación. Se generó una conversación cálida y honesta que rompió la barrera habitual entre participante y cliente. Otra muestra de hasta dónde nos puede llevar la flexibilidad.

Al final, fue increíblemente gratificante darles a ambas marcas, sin importar su tamaño, una forma de escuchar de verdad a sus consumidores. Los hallazgos que obtuvieron se han convertido en valiosas herramientas para la toma de decisiones.

Trabajar con startups y pequeños negocios también nos ha enseñado a nosotros lecciones que ahora aplicamos en todos nuestros proyectos: empatía, creatividad y flexibilidad. Además, no necesitas muestras enormes ni grandes presupuestos para escuchar lo que tus consumidores tienen que decir.

Let’s work together

Want to decode consumer culture through the right voice? With over 20 years of experience in qualitative research, we tailor our strategies and methodology to each project.

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