Mexican identity: Saying vs. Pride

In Mexico, there’s a saying: “Del dicho al hecho hay mucho trecho” — roughly, this means that “There’s a long road from what you say and what you do or mean.” Few communication campaigns illustrate this saying better than one we recently worked on for one of the country’s most iconic confectionery brands.

The brand had developed a campaign centered on Mexican pride, inspired by what they imagined was the spirit of the “barrio” or the subculture of the streets. The goal was to reconnect with an audience that, with age, was starting to drift away: young teens. The idea was powerful in theory — but the quantitative testing told a different story. What seemed ideal on paper, failed to resonate in real life.

We responded quickly to this conundrum by creating an online community with teenagers from across the country to truly understand their view of the barrio, their sense of identity, and the symbols they genuinely relate to. To achieve this, we combined projective techniques with visual stimuli that uncovered far more than surface-level answers.

From the outset, we suspected a disconnection. But it was through qualitative analysis that we uncovered not just what had missed the mark, but why.

The key insight was clear: the solemn tone of the campaign clashed with the vibrant, playful, and down-to-earth spirit that these young people associated with the brand. What was intended as a message of national pride came across as distant and as an out-of-touch resolution.

Based on these findings, we proposed an emotional narrative where street humor, cheekiness, and spontaneous joy took the center stage. We also defined four strategic territories to help the brand build messaging that feels authentic, relevant, and emotionally resonant with its audience.

The result was a new conceptual platform with a truly Mexican soul — one that didn’t just talk about identity, but embodied it through everyday experiences as an emotional truth.

En México existe un dicho: “Del dicho al hecho hay mucho trecho”, que significa más o menos que “hay una gran distancia entre lo que se dice y lo que se hace o se quiere decir”. Pocas campañas de comunicación ilustran mejor este dicho que una en la que trabajamos recientemente para una de las marcas de confitería más icónicas del país.

La marca había desarrollado una campaña centrada en el orgullo mexicano, inspirada en lo que imaginaban que era el espíritu del “barrio” o la subcultura de la calle. El objetivo era reconectar con una audiencia que, con la edad, comenzaba a alejarse: los adolescentes. La idea era poderosa en teoría, pero las pruebas cuantitativas contaron otra historia. Lo que parecía ideal en el papel no logró resonar en la vida real.

Respondimos rápidamente a este dilema creando una comunidad en línea con adolescentes de todo el país para entender de verdad su visión del barrio, su sentido de identidad y los símbolos con los que realmente se identifican. Para lograrlo, combinamos técnicas proyectivas con estímulos visuales que revelaron mucho más que las respuestas superficiales.

Desde el principio sospechábamos que había una desconexión. Pero fue a través del análisis cualitativo que descubrimos no solo qué había fallado, sino por qué.

El hallazgo clave fue claro: el tono solemne de la campaña chocaba con el espíritu vibrante, juguetón y auténtico que estos jóvenes asocian con la marca. Lo que pretendía ser un mensaje de orgullo nacional se percibió como distante y como una resolución fuera de lugar.

A partir de estos hallazgos, propusimos una narrativa emocional en la que el humor callejero, la picardía y la alegría espontánea tomaran el protagonismo. También definimos cuatro territorios estratégicos para ayudar a la marca a construir mensajes que se sientan auténticos, relevantes y emocionalmente resonantes con su audiencia.

El resultado fue una nueva plataforma conceptual con un alma verdaderamente mexicana, una que no solo hablaba de identidad, sino que la encarnaba a través de experiencias cotidianas como una verdad emocional.